« Les océans bleus » sont des marchés inexploités et incontestés, qui fournissent peu ou pas de compétition pour quiconque fait une plongée, car les marchés ne sont pas bondés. Un « océan rouge », par contre, se rapporte à un marché saturé où il y a une compétition féroce, déjà bondée… [L’] idée est de faire quelque chose de différente de tous les autres, en produisant quelque chose que personne n’a encore vu, créant ainsi un « océan bleu ». Un concept essentiel est que l’innovation (dans un produit, un service, ou une livraison) doit rehausser et créer de la valeur pour le marché, tout en réduisant ou en éliminant simultanément des traits ou des services qui ont une moindre valeur sur le marché actuel ou à venir. »

--Wikipedia sur Blue Ocean Strategy par W. Chan Kim and
Renée Mauborgne, 2005

Les consommateurs mangent des fruits de mer plus que jamais. En 2006, la consommation de fruits de mer aux Etats-Unis a atteint 4,9 millions de livres ou 16,5 livres par personne (NOAA Fisheries Service).

Dans son rapport 2007 sur les fruits de mer, la Glitner Bank, une des banques les plus expertes de l’industrie, a rapporté que 86 pour cent de la consommation de fruits de mer aux Etats-Unis est importé, et que la Chine est le plus important fournisseur, produisant approximativement 35% des réserves mondiales de fruits de mer. Le rapport a aussi trouvé que alors que les crevettes, le thon en boîte et le saumon sont les sélections les plus populaires, le tilapia arrive en sixième place, mais représente le secteur du marché qui se développe le plus vite.

Ces statistiques représentent une augmentation dramatique et une tendance mondiale: En 2002, ces importations représentaient environ 45 pour cent des fruits de mer consommés aux Etats-Unis. Les importations de fruits de mer y compris les crevettes (946 millions de livres), le saumon de l’Atlantique (413 millions de livres) et le tilapia (148 millions de livres). Mettons ces importations en perspective, la consommation américaine actuelle de viande rouge et de volaille se chiffre à 187,5 livres par personne.

Au même moment, les réserves de poisson sauvage des mers continuent à baisser dû à la surpêche, à la pollution et au réchauffement planétaire. Une étude nous avertit que sans intervention, les pêcheries commerciales pourraient s’effondrer en moins de 50 ans (Science, Nov. 2006). Alors qu’une meilleure gestion des ressources et des restrictions sur la pêche pourraient corriger ce déclin dans les réserves de poissons de l’océan, l’aquaculture est déjà à augmenter la réserve planétaire de fruits de mer et continuera à augmenter avec la demande.
En novembre 2007, l’organisation des aliments et de l’agriculture des Nations-Unies (FAO) prédit qu’une population planétaire en croissance va demander la production de 37 millions de tonnes de poisson additionnels par l’an 2030 pour maintenir les niveaux courants de consommation. L’ONU a conclu que l’aquaculture est le seul moyen de rencontrer cette demande.

Le FAO a aussi noté que alors que l’aquaculture fournit de la nourriture riche en protéines, acides gras, vitamines et minéraux, elle améliore aussi et de beaucoup la sécurité de l’alimentation par la création d’emplois et l’augmentation des revenus. Par exemple, la culture du poisson en Asie emploie directement quelque 12 millions de gens.

Mais l’agence insiste que l’industrie de l’aquaculture doit intégrer une gestion responsable des ressources naturelles telles que l’eau, la terre, le grain et les aliments, aussi bien que des pratiques écologiques solides. « Nous aurons besoin d’une meilleure planification et d’une meilleure gestion du secteur afin de minimiser les conséquences défavorables sur l’environnement, » dit le directeur général de FAO, M. Jacques Diouf.

De toutes les espèces à considérer pour la production en aquaculture, aucune ne surpasse le tilapia en bénéfices écologiques et en évaluation du marché.
Le tilapia, le nom populaire de nombreuses espèces d’eau douce indigènes à l’Afrique (appartenant à la famille Cichlidae et à l’ordre Perciformes), a été une espèce idéale pour la production en aquaculture depuis l’époque de l’Egypte de l’Antiquité. Longtemps un favori des marchés ethniques, ce poisson a augmenté avec l’industrie de l’aquaculture et est maintenant une sélection du domaine courant.

Le tilapia est omnivore, mais vit bien sur la matière de plantes seulement. Aucun besoin d’ajouter de la farine alimentaire qui pourrait contenir des additifs et réduire les réserves d’autres poissons. C’est un poisson en pleine expansion, atteignant jusqu’à une livre en cinq mois seulement. C’est aussi une espèce hautement sociable qui se développe dans des groupes extrêmement peuplés.

Le tilapia jouit aussi d’une teneur plus basse en matière grasse que d’autres fruits de mer et sa saveur douce fournit aux producteurs une occasion équivalente à une « palette vierge ». Avec des ajustements dans la transformation, ce poisson peut devenir un substitut polyvalent pour la morue, le flet, et autres sélections traditionnelles. Comme résultat, bien des chercheurs prédisent qu’il pourrait devenir l’espèce le plus important du siècle.

Intégration verticale et aquaculture en tilapia

L’intégration verticale est un modèle d’affaires qui fournit un contrôle centralisé de toutes les phases des opérations – reproduction, accroissement des réserves, alimentation, production, distribution et mise en marché. Cette approche compréhensive, à la production de la nourriture trouve ses origines dans les années 1960 avec les producteurs américains de poules, tels que Tyson Foods et Perdue Farms. L’intégration verticale est une méthode éprouvée qui fournit de multiples sources de revenus (i.e. production d’œufs et viande) aussi bien que la meilleure assurance de qualité.

Avec les avances en technologie, les pratiques de l’intégration verticale deviennent plus largement disponibles aux producteurs en aquaculture. Ce modèle permet non seulement d’augmenter la capacité et la production, elle fournit aussi une façon fiable d’assurer et de contrôler le produit de la plus haute qualité.

Ce modèle fournit aussi la flexibilité d’ajuster les méthodes de production pour la saveur, les secteurs précis du marché et plus.

HQ Sustainable Maritime Industries (HQS) a développé des opérations verticalement intégrées à Hainan, Chine., comme modèle d’aquaculture durable et écologiquement responsable. Hainan, une île dans les mers du sud de la Chine, offre un climat tempéré qui est idéal pour les fermes de tilapia, surtout que son environnement est comme à l’état neuf, sans pollution et protégé par le gouvernement de la Chine. Seuls le tourisme et les agro-industries sont permis; les industries qui polluent l’air et l’eau sont défendues. De plus, l’eau pour les étangs HQS est fournie à travers des aqueducs qui capturent l’eau des pluies.

Dans ce décor idéal la société peut contrôler tous les aspects de la production et maintenir à son plus haut point son dévouement principal de fournir les filets de poissons de la plus haute qualité, libre de toxines et d’additifs.

HQS travaille avec un réseau de fermiers coopératifs qui sont entraînés et surveillés par la société à cultiver le tilapia dans un environnement propre et libre de chimiques. Au lieu d’additifs, les fermiers apprennent à contrôler l’environnement et à développer des réserves de poisson par des méthodes naturelles:

• Introduire des espèces de poissons benthiques au fond du couloir d’alimentation pour enlever le détritique, ce qui empêche la maladie et maintient le niveau d’oxygène (éliminant le besoin d’antibiotiques) durant la période de croissance.



• Introduire des poissons prédateurs afin de réduire la population féminine, gérer le nombre de mâles et éliminer tous les animaux malades qui autrement pourraient contaminer l’étang, ainsi maintenant de façon naturelle la santé et les niveaux de croissance optimum.



• Fournir des étangs avec de hauts niveaux constants d’oxygène afin de décourager la croissance d’algues. Cette stratégie rehausse de beaucoup la pure saveur résultant du poisson et contrecarre l’apparition de « saveur passée » qui résulte des eaux pauvrement maintenues.

HQS produit actuellement approximativement 20,000 tonnes de tilapia poids vif à travers son réseau de fermes coopératives, envoyant son poisson récolté immédiatement à sa propre usine de pointe où le poisson récolté est immédiatement transformé en filets congelés et en produits commerciaux.

Les produits sont ensuite distribués à travers le monde et aux marchés commerciaux et des consommateurs. La société a développé sa marque « TiLoveYa® » comme une série de biens de consommation aux Etats-Unis et en plusieurs autres pays. HQS fournit des produits pour les restaurants à repas rapides et pour les industries de service.

Quel que soit le résultat de son application, le modèle d’intégration verticale de HQS permet à tous les produits d’excéder constamment les obligations légales du FDA et de toute autre obligation réglementaire sur la pureté et la qualité. Les pratiques de responsabilité sociale et de sensibilisation à l’environnement de la société lancent un défi aux normes de l’industrie, encouragent la durabilité et servent de nouvelle base d’évaluation et d’amélioration. Une usine à alimentation sera bientôt ajoutée afin de compléter les opérations.

Assurant la qualité et la durabilité planétaire

Jusqu’en juin 2007, le secteur tilapia du marché des fruits de mer avait été dominé par une mentalité de produit banal, qui décourageait l’innovation et la différenciation. Cependant, la fixation des prix n’est plus la seule préoccupation. Avec la conscience publique surélevée concernant la sécurité alimentaire découlant des communiqués de presse de cet été, il y a maintenant un besoin universel de vérifier que tout fruit de mer destiné aux consommateurs soit sain, sans danger et de la plus haute qualité.

Plusieurs sociétés multinationales qui autrefois faisait la promotion d’une philosophie de « bas prix seulement» deviennent maintenant des joueurs majeurs dans la restructuration de l’industrie, exigeant que les fournisseurs de fruits de mer fournissent une certification au tiers que leurs opérations adhèrent à des normes de qualité. L’impact écologique des opérations d’une société est aussi une préoccupation pour les détaillants. Comme indicateur, Wal-Mart publia son premier rapport annuel de durabilité en 2007, citant son désir de ne vendre que des produits qui maintiennent les ressources naturelles et l’environnement.

Ces nouvelles priorités offrent un fort avantage compétitif aux producteurs de tilapia, surtout ceux qui ont un modèle d’intégration verticale.

HQ Sustainable rencontre plusieurs normes de certification. La société détient la certification HACCP du FDA des Etats-Unis et le Code EU d’assignation de qualité. La société a aussi été certifiée -comme Best Aquaculture Practices, une désignation de l’Aquaculture Certification Council (ACC), un programme de certification sponsorisé par l’industrie pour la qualité de la nourriture et les meilleures pratiques. Bien que ces normes commencent par la certification d’usine, éventuellement des fermes, des usines d’alimentation et des installations de culture de fretins seront aussi certifiées. Ceci ne fera que rehausser davantage l’importance de l’intégration verticale.

De plus, HQS travaille à rencontrer les programmes de certification organique à l’intérieur de la Chine.et dans l’Ouest. En Chine, la certification demande une vérification annuelle et l’utilisation de normes organiques internationaux, déployés et certifiés en Chine par le Ministère de l’Agriculture. Les produits alimentaires certifiés organiques sont traités comme des aliments naturels en Chine et sont mis en marché en passant par les réseaux de distribution alimentaire régulière et naturelle. La valeur de la certification organique est forte alors que les consommateurs chinois et internationaux gravitent vers des normes plus élevées avec leur degré implicite plus élevé de sécurité alimentaire et de réduction de résidus potentiellement nocifs.

L’utilisation d’étiquetage organique aux Etats-Unis est présentement en développement par le USDA et arriverait en 2009; des normes spécifiques pour la production du tilapia seront incluses.

Entretemps, HQS travaille avec le World Wildlife Fund, le Environmental Defense Fund, le Monterey Bay Aquarium et autres organisations non gouvernementales et des chefs d’industrie à développer une éco-norme pour l’aquaculture du tilapia. Cette éco-norme adressera les principaux soucis écologiques associés à l’aquaculture et éduquera le public sur l’impact environnemental de leurs décisions d’achats.

Marchés à valeur ajoutée

En plus de la qualité, les consommateurs veulent une variété de choix. En vendant sur un marché mondial, ces choix augmentent avec chaque pays, chaque culture et chaque région.

Traditionnellement, le terme « valeur ajoutée » a été employé au sujet de transformation additionnelle. Des filets parfumés, par exemple, sont des produits à valeur ajoutée traditionnels. HQS produit une gamme de produits parfumés à partir du citron au poivre jusqu’aux produits de filets de tilapia noirci aux épices style Cajun.

HQS s’est associé avec Newly Wed Foods Inc., un leader mondial dans la technologie des ingrédients alimentaires, afin de créer un nouveau procédé d’assaisonnement. Ce procédé introduit l’assaisonnement tandis que le produit est encore frais, plutôt qu’à l’étape plus tardive de congélation. L’introduction précoce donne une meilleure teneur en jus et un meilleur goût, mais la technique demande une connaissance unique du processus et des matériaux utilisés.

Avec Newly Weds, HQS a produit avec succès du tilapia en format de bloc qui reproduit avec succès le goût et la texture des goberges à saveur océanique. Ce produit « à saveur de l’océan » est maintenant disponible à certains clients de la restauration rapide et de l’industrie de service, fournissant une alternative rentable et économiquement durable à des espèces de moins en moins importantes.

Un autre marché potentiellement à valeur ajoutée serait Isumi Dae, un terme japonais indiquant un bas compte de bactéries et une saveur qui se rapproche du vivaneau. Dans ce traitement, la saveur du tilapia est habituellement atteinte comme résultat de la finition du poisson dans une eau saumâtre afin de transformer le goût d’eau douce à une saveur plus océanique. La saveur n’est pas un additif mais le résultat d’un processus différent d’agriculture et de transformation de haute qualité. HQS peut réaliser ce goût sans recours à une eau saumâtre et les coûts additionnels et les mortalités occasionnées par le transfert additionnel de poisson d’un étang à un autre. Par ses techniques uniques de gestion d’étangs telles que décrites ci-haut les saveurs supérieures sont réussies sans la finition d’eau saumâtre.

Ajouter de la valeur est une réaction à la demande du marché et éduquer le public restent une partie importante du processus. La mise en marché et le choix d’une marque à son meilleur est à propos de tels efforts et est un renforcement positif de bonnes pratiques de consommateur. « TiLoveYa®® » est une étiquette amusante pour un produit avec une mission sérieuse: éliminer tous les résidus toxiques de ses produits et fournir au consommateur et aux détaillants le meilleur produit disponible.

L’éco-étiquetage et les vérifications au tiers de meilleure aquaculture, la transformation des aliments et les normes écologiques doivent aller main dans la main avec des efforts patients et répétés à accroître la sensibilité du consommateur de l’opportunité du choix entre des produits au prix seulement ou à valeur ajoutée.

Avec la base d’intégration verticale, une myriade d’autres opportunités abondent:

• réer des produits de niche avec des additifs alimentaires spécialisés, tels que oméga 3 enrichi ou vitamine E enrichi



• Méthodes bienveillantes d’élevage de poissons sans cruauté, une production supérieure de poissons élevés dans un étang ou sans cages.



• Meilleures pratiques écologiques telles que les produits sans farine de poisson, ou un produit à 100% compensatoire de carbone, où le producteur a investi dans de l’énergie renouvelable de compensation.

Dans leur livre Blue Ocean Strategy, les auteurs W. Chan Kim et madame le professeur Renée Mauborgne ont écrit:
« La seule façon de battre la compétition est d’arrêter d’essayer … Dans les océans rouges, les frontières de l’industrie sont définies et acceptées, et les règles du jeu sont connues. Dans les océans bleues, la compétition est sans importance car les règles du jeu restent à déterminer… Les créateurs des océans bleues… concentrent leurs efforts à rendre la compétition hors du sujet par la création d’un saut en valeurs pour les acheteurs… ouvrant ainsi un espace de marché nouveau et incontesté…L’innovation de valeur est fondée sur le point de vue que les frontières du marché et la structure de l’industrie ne sont pas « données » et peuvent être reconstruites par les actions et les croyances des joueurs de l’industrie… Alors que vous détournez votre attention principale de la compétition actuelle aux alternatives … vous arrivez à mieux comprendre comment redéfinir le problème sur lequel l’industrie concentre et ainsi reconstruire les meilleurs éléments de valeur qui résident en travers les frontières de l’industrie. »

Avec son modèle d’affaires, ses certifications et son engagement à maintenir les pratiques durables déjà en place, HQS jouit d’une opportunité de marché bleu pour la croissance. L’avenir est brillant pour l’aquaculture, alors que tous les parieurs participent activement à générer dans le marché de l’intérêt pour les nouveaux processus de valeur ajoutée. HQ Sustainable continuera à jouer un rôle de leadership dans l’établissement de normes de qualité, l’éducation du public et l’encouragement de pratiques écologiques à travers l’industrie.